¿POR QUÉ CAEN LOS VARIETALES TINTOS EN ARGENTINA?

 

¿LOS ARGENTINOS LE DAN LA ESPALDA AL MALBEC?

Analizando la información de los despachos, vemos ya desde hace varios meses, una caída en los Varietales en valores preocupantes. Si vemos el Año móvil de julio 2025 a junio 2026 la caída es del 14,3%. Si ahora nos concentramos en el primer semestre de 2026, el problema se agudiza y la perdida de litros respecto a los primeros seis meses del 2025 es de – 24,5%. Números por demás preocupantes.

Si ahora abrimos la información de los Varietales por color, vemos realidades absolutamente opuestas. Mientras que los “de Color” presentan fuertes caídas, los “Blancos”, crecen.

Los “de Color” (básicamente los Tintos, ya que tomando el 2025, estos representan el 81,2% de los despachos de Varietales, mientras que los “Rosados” solo lo hacen un 1,6%), en el año móvil pierden 19,1% de los litros respecto a los 12 meses anteriores. Y el fenómeno se acelera, cayendo 30,4% en el primer semestre. Siendo que el Malbec, tomando el 2025, peso el 52% del total Varietales y que, si nos concentramos solo en los de “Color”, supera el 60% del total de litros, es imposible pensar en semejante caída sin que se esté afectando nuestro varietal insignia. ¿Los argentinos están abandonado el Malbec? Vamos a tratar de aportar nuestra mirada.

¿Qué está pasando con los Varietales en el mercado argentino?

Para contestar tajantemente esta pregunta, deberíamos contar con información que lamentablemente, hemos perdido. Sin entrar en una discusión política que no viene al caso, es objetivo que la COVIAR brindó información al mercado argentino como nunca había tenido y que hoy, por las luchas internas, ha perdido capacidad económica de adquirir información estratégica.

Pero no vamos a escondernos en esta dificultad para no aportar por lo menos una opinión que, como tal, entra en el terreno de lo discutible, y ahí los argumentos serán los que pesan. Buscaremos entonces, aportar una opinión con bases argumentales.

Antecedente 1: Análisis de lanzamientos a dos años de la última investigación de envergadura.

A fines de 2019 se realizó la última investigación de mercado de envergadura, a 4 años de la fijada por el Plan Estratégico realizada en el 2015, ha pedido de varias bodegas ante los cambios del mercado (sobre todo de nuestro principal competidor, la cerveza) en esos años. Dicha investigación se presentó en los

primeros meses de 2020. Justo se había iniciado la Pandemia, lo cual jugó a favor a que esa información se conozca masivamente: obviamente, no se presentó en ningún lugar físico, fueron varias reuniones virtuales a las cuales se pudieron conectar gente de todo el país, algo imposible si como habían sido anteriores presentaciones, se hacía presencial en un par de ciudades. Eso hizo que la cantidad de personas que presenciaron la presentación de los resultados haya sido muy superior a las anteriores investigaciones. En esas conclusiones estratégicas, proceso liderado por el consultor Guillermos Oliveto, se mostraba la necesidad imperiosa de hacer una “Revolución” en la industria, basados en “Innovación, innovación, innovación”. Era (y es) perentorio innovar si no queríamos seguir cayendo.

En el 2022, con mi consultora Concreto, hicimos un trabajo de análisis para el Fondo Vitivinícola que trataba de evaluar, justamente, después de dos años de esa investigación, que habíamos presentado al mercado, si la “revolución” se había iniciado, con la innovación como característica distintiva. Tomando como base la información que surgía de la auditoría de Scentia veíamos que, en el primer semestre de 2020, de 5590 etiquetas relevadas en los puntos de venta, casi el 50% se concentraban en los 3 primeros tipos de vino: Malbec (1°), Cabernet (2°) y Blend (3°). Dos años después, en el primer semestre de 2022, encontramos 329 etiquetas nuevas, totalizando 5919. Bueno, de los nuevos productos, el 82% (271 etiquetas) eran de… Malbec, Cabernet y Blend. Cuando necesitábamos innovación, lanzamos “más de lo mismo”. Como dato complementario, analizamos la rotación promedio, viendo si estos tres tipos de vino eran los que ocupaban el podio también en rotación promedio por etiqueta (por ej. litros vendidos de Malbec, dividido por las etiquetas de este varietal). No, no ocupaban los primeros lugares. Este ranking era liderado por todo lo vinculado con lo “Dulce” (Extra Dulce, Dulce, Cosecha Tardía).

 

 

 

 

 

 

Antecedente 2: Percepción de los consumidores, investigación cualitativa 2023

A fines de 2023, se dio la primera edición de “El futuro del vino argentino”, en esa oportunidad en la bodega “Los Toneles”. Hubo 4 expositores: Carolina Nuñez de Worldpanel, Giorgio Delgrosso, especialista en Estadísticas de la OIV, Juan Gabriel Tolkatlian, sociólogo que dio un análisis del mundo en ese momento y Guillermo Oliveto, quien ha liderado el proceso estratégico para el mercado interno desde 2005. En este caso, Oliveto presentó las principales conclusiones de un estudio cualitativo que había realizado durante ese año, sobre percepciones de consumidores de bebidas alcohólicas acerca del vino, con una profundización en posibles caminos de innovación.

Entre los principales conceptos que surgieron de dicha investigación fue la percepción de los consumidores sobre la “diversidad” que ofrece el vino. Este punto que trajo Oliveto “a la mesa”, es muy importante, porque internamente, nos jactamos de la diversidad que tiene el vino en Argentina. Si sintetizamos que pensamos internamente en nuestra industria podríamos decir “En Argentina tenemos una gran diversidad, un vino para cada consumidor, dadas todas las variedades que se cultivan en nuestro territorio, nuestros distintos suelos y climas".

Ahora, siendo absolutamente realistas, nuestra opinión tiene poco valor. Quienes definen si tenemos “diversidad” o no, son los consumidores. Y lo que mostró la investigación de Guillermo Oliveto es que la opinión de ellos es opuesta a la nuestra: nos consideran como una bebida con poca diversidad… “En el vino no hay mucho más que Tinto, Blanco y Rosado”, dicen los consumidores.

Razonemos juntos para tratar de entender qué está pasando con los Varietales

Si bien no tenemos hoy la información para hacer un nuevo análisis como el de 2022, el estar operando en el mercado, el caminar los puntos de venta, el ver qué comunican las distintas marcas de vinos, sabemos que ese fenómeno que se mostró en ese estudio hoy sigue vigente. ¿Con un poco más de innovación? Sí, y hay que celebrarlo, pero siguen siendo casos contados con los dedos de la mano, lo mayoritario es “lanzar Malbec de 13°, en botella de 750 ml”. El “más de lo mismo” le gana por goleada “a la innovación”.

Pero quedémonos un minuto aquí, en la “innovación”. ¿Quién define si somo innovadores o no, si un lanzamiento lo es? Nuevamente, no somos nosotros. Son los consumidores. Si ellos no la perciben, no hay innovación. Por eso, es clave tener investigaciones de mercado. O como mínimo, buscar escuchar a la gente con la cabeza abierta y con la menor intervención posible. Y estar orientados hacia el consumidor, porque mal que nos pese, es el rey, el que manda y el que define. El que financia toda la cadena de valor del vino. El único que pone plata y no saca dinero. Solo disfruta de nuestro producto.

Pero si retomamos el concepto de “diversidad” (“la existencia de variedad, diferencia o abundancia de cosas distintas entre sí dentro de un mismo espacio o ámbito”), tenemos que ponernos en los zapatos de los argentinos que hoy hacen los 16 litros per cápita en nuestro mercado. Pensemos en nuestro entorno, gente que sabemos que toma vino pero que no trabaja en la industria. Salvo los muy fanáticos, que se han capacitado, que le han puesto muchísimo esfuerzo en su vínculo con la categoría, los consumidores de vino no pueden diferenciar a ciegas

un Malbec, de un Cabernet o un Syrah. Mucho menos, diferenciar un Malbec de una región en relación con el mismo varietal de otra. Entonces, ¿qué puede diferenciar un consumidor promedio de vino? Pensemos. Un tinto de un blanco o un rosado. Un vino dulce, de uno seco. Descubre que un vino es más suave que otros (aunque no conozca que por ejemplo tiene 7° u 8° en comparación con los habituales 12° o 13°). Discrimina un vino “con burbujas” de uno “tranquilo”. Entiende que un vino en lata le da posibilidades de consumo distintas que ese mismo vino en una botella de 750 ml. Ahora, si analizamos las cosas que sí puede discernir un consumidor, ¿dónde las encontramos mayoritariamente? ¿en los Tintos? No… en los Blancos. Entonces es muy claro porque los Blancos muestran crecimientos (+11,9% en el último año móvil, +7,7% en el último semestre), mientras los “de Color” se desploman en los despachos. Unos, muestran realmente “diversidad”, desde la mirada de los consumidores. Los otros “son una masa” de vinos tintos sin diferencias relevantes.

Concluyendo

Por alguna información parcial que uno maneja, pero por, sobre todo, razonando y entendiendo que:

·       El vino es un mercado maduro dónde los movimientos en general, tanto positivos como negativos, son leves.

·       Que los despachos muestran la primera “estación” del viaje del vino desde las bodegas hasta el consumidor (como ejemplo, los despachos muestran la entrega desde una bodega a un distribuidor, quien le vende a un comerciante que finalmente se lo vende al consumidor)

·       Que las bodegas, en su gran mayoría, han seguido lanzando al mercado los productos “obvios” y tradicionales: Malbec y Cabernet.

·       Que los consumidores no perciben la “diversidad” que como industria creemos que tenemos en los tintos. Sí perciben las distintas propuestas que en blancos se les presentan: dulces, bajo grado, burbujas, etc (y que hay que seguir dando a conocer, lanzando realmente).

 

Por todo esto no pensamos que la caída estrepitosa de los Varietales “de Color” responda a consumidores que huyen en estampida del consumo de estos vinos. No creemos que los argentinos ya no quieren el Malbec. Si bien puede haber un menor consumo, este es leve. La principal causa de la caída que muestran los despachos está en los stocks de Varietales Tintos en los depósitos y puntos de

venta. Cada lanzamiento, agrava la situación del conjunto. Necesitamos lanzamientos… pero que sean innovadores, que realmente generen posibilidades de atraer a nuevos consumidores y/o a ocasiones de consumo que actualmente el vino no llega. Claramente, lanzando nuevos Malbec de 13° en botellas de 750ml, no lo vamos a conseguir. El mercado rebalsó de Malbec, de Cabernet, de varietales tintos de 13° en botellas de 750 ml y esa es la principal caída de las ventas de las bodegas al mercado (los “despachos”). Necesitamos ser innovadores, pero en serio.

Juan Francisco Parajuá

Desde lo Concreto S.R.L.